Fiquei pensando no tema da News dessa semana, e fui inspirado por um assunto muito falado – e talvez o mais visto da semana.

O tema foi o PIX… 

Na verdade, não é sobre o PIX….

É sobre como um único vídeo de 4 minutos — do Nikolas Ferreira — mudou uma decisão do governo.

Mais especificamente As 4 Lições de Marketing que tirei deste Vídeo de 4 minutos.

Olhando para o vídeo, independente de ideologia política, o que o Nikolas fez foi uma aula sobre comunicação no digital.

Uma gravação simples, com fundo preto, mas diversos elementos de persuasão colocados milimetricamente em cada parte do roteiro.

E é isso que torna uma comunicação eficaz.

Saber o que falar, como falar, quando falar.

Me pergunto: por que a escola não nos ensina sobre isso?

Não nos ensina sobre persuasão, vendas, comunicação?

Ir na frente da turma apresentar um trabalho é motivo de risada e vergonha ao extremo.

Imagina atingir milhões de pessoas com um vídeo?

Seria uma vergonha ainda maior.

Mas esse é um tema para outro dia…

Sobre comunicação digital, resolvi fazer essa análise porque são quase 5 anos fazendo exatamente isso: escrevendo e comunicando o que é preciso para ajudar as pessoas a tomarem a melhor decisão que podem tomar.

Nunca fiz nenhuma peça política ou que tenha gerado 310 milhões de visualizações no instagram, mas muito do que escrevi e escrevo mudaram o rumo e o faturamento de vários negócios que também utilizam a internet.

E uma das melhores formas que usei para aprender o que sei, foi através da desconstrução e da engenharia reversa daquilo que funciona.

Por isso, a Ideia Atômica de hoje quero compartilhar o que achei de mais impactante – e que quero testar por aqui – que foi usado na comunicação e no roteiro do Nikolas Ferreira.

São 4 Lições tiradas dos 4 Minutos de Vídeo (que você pode aplicar na sua produção de conteúdo também).

Lição 1: Hook (Gancho) Forte + Identificação

A parte mais importante do vídeo é o que chamamos de hook, que nada mais é que o gancho que vai manter a pessoa no vídeo.

Nos 3 primeiros segundos a pessoa decide se vai ouvir o que você fala ou não.

O vídeo começa com uma declaração forte que imediatamente capta a atenção do espectador:

Nesses 3 primeiros segundos o Nikolas fala com maestria e capta a atenção das pessoas.

E quando ele fala do tema “PIX”, que é algo que já estava em alta na mente do povo brasileiro…

… e ainda coloca na mesa que o governo quer saber o que você faz com seu dinheiro mas não quer saber como você dá seus pulos para dar conta de tudo, ele consegue, em 3 segundinhos:

• Criar um contraste imediato entre o governo e o cidadão comum

• Estabelecer um tom de injustiça e desigualdade

• Apelar para a empatia do espectador

Feito isso, algo muito interessante acontece: já nestes segundos ele coloca imagens de diversas "personas” (o público alvo que ele quer atingir), como Uber, feirantes, autônomos.

Deixar exatamente CLARO para quem é a sua comunicação, e ainda criar os primeiros segundos impactantes, polêmicos, ou de grande conexão, são o 80/20 do sucesso do seu vídeo.

Mas saber exatamente para quem você está falando também permite uma outra ação que norteará todo o conteúdo.

Poder “ler a mente” dessas pessoas.

O Nikolas com certeza, ao saber disso, se apropriou de uma investigação na mente dessas pessoas sobre:

• Quais as dúvidas elas teriam?

• Quais os medos delas?

• O que está preocupando elas sobre o tema?

Fazendo isso, ele escreveu de uma forma que se aproxime ainda mais da realidade dela, logo, gerou conexão.

Existe um conceito no marketing que diz que se você consegue descrever o problema e as dúvidas da pessoa melhor que ela mesma, ela vai se conectar com você.

E a primeira lição que tiro da comunicação do Nikolas, e pergunto a você, também é:

Como você tem feito isso na sua comunicação? Escreve apenas para você, ou escreve pensando minuciosamente no que o seu público quer/precisa? Você consegue capturar a atenção deles em questão de segundos?

Lição 2: Seja Quente ou Frio, nunca Morno – crie Polaridade

Contexto: logo depois ele reforça o contexto para deixar claro o assunto que estava falando.

Isso é importante para realmente fixar o conteúdo que será dito na mente da pessoa.

• Explica a nova medida do governo Lula

• Menciona valores específicos (R$5.000 para pessoas físicas, R$15.000 para empresas)

• E depois entra em um dos pontos chave do roteiro.

E logo depois, vem uma das partes que possivelmente mais GANHOU A ATENÇÃO das pessoas para continuarem assistindo.

Por quê ganhou essa atenção?

Porque existiam muitas dúvidas a respeito do tema – além de ser o ponto de maior atrito, polêmica e, como falarei adiante, polaridade.

Muita gente não sabia se realmente seria taxado, ou apenas monitorado.

E aqui ele trouxe argumentos incontestáveis em cima desse trecho polêmico, e trazendo um dos pontos mais importantes para viralização: polaridade.

“Não será taxado, mas outras coisas também não iriam ser, e foram” – argumenta.

Ou seja: se tantas coisas já foram ditas que não aconteceriam, mas aconteceram… por que dessa vez não poderia ser exatamente igual?

Com esse questionamento, ele ganhou a atenção e levantou um ponto: será que podemos acreditar no que está sendo dito ou, novamente, querem pegar mais do nosso dinheiro?

Com isso, o cerne do vídeo entrou em questão:

A Polaridade:

Polaridade é uma técnica poderosa para moldar percepções e mobilizar emoções.

No contexto da comunicação e persuasão, refere-se à apresentação de ideias, situações ou grupos em extremos opostos.

Isso cria uma dualidade (polaridade), muitas vezes simplificando questões complexas em "preto e branco", "bom e mau", "nós contra eles". 

Em debates políticos isso é muito usado, mas em todo tipo de mercado existe um ponto de polarização.

No roteiro como um todo (e principalmente neste trecho), ele trabalha dessa maneira:

• Governo vs. Cidadão: Apresenta o governo como uma entidade que quer vigiar e controlar, em oposição ao cidadão comum que luta para sobreviver.

• Ricos vs. Pobres: Contrasta a preocupação do governo com quem ganha mais com a aparente indiferença para com quem ganha menos.

• Promessas vs. Realidade: Este é o ponto central (análise melhor abaixo).

• Transparência vs. Sigilo: Destaca como o governo exige transparência do cidadão, mas mantém sigilo sobre seus próprios gastos.

Fazendo isso, ele gera:

• Criação de Desconfiança: Ao contrastar promessas não cumpridas com a realidade, o narrador instila desconfiança nas promessas atuais do governo.

• Simplificação de Questões Complexas: Reduz políticas econômicas complexas a promessas simples e seu não cumprimento.

• Apelo Emocional: Evoca sentimentos de decepção e frustração no espectador.

• Reforço da Narrativa Principal: Usa exemplos passados para sugerir que a promessa atual (não taxação do PIX) também pode não ser cumprida.

• Criação de Padrão: Estabelece um padrão de promessas não cumpridas, sugerindo que isso continuará no futuro.

• Uso de Símbolos: A menção à "picanha" é eficiente, pois se tornou um símbolo de campanha, representando prosperidade e bem-estar.

E como você poderia fazer isso no seu mercado? Comece assim:

• O que você não concorda no seu mercado?

• O que você acredita que não deveria existir?

• Qual é o polo que vai de forma oposta ao que você ensina?

Responder estas simples perguntas já vão ajudar a chegar mais próximo da resposta.

Lição 3: Curso de Persuasão em uma Única Frase 

No trecho seguinte, Nikolas menciona novamente a persona que quer falar, mas, desta vez, pelo nome.

• O trabalhador informal

• Feirantes;

• Uber

• Entregadores de ifood…

Sejamos honestos: ninguém quer sofrer.

E todos que estavam assistindo o vídeo, neste momento, provavelmente querem saber as consequências e também, se o Nikolas irá trazer uma possível solução.

O que mais ele irá dizer?

• Será que ele vai me explicar mais sobre isso (tirar minhas dúvidas)?

• Será que é só isso mesmo que está por trás desse monitoramento (suspeitas)?

• Será que o governo está contra mim (inimigos)?

• Será que ele vai trazer alguma solução (esperança, encorajar sonhos)?

Existe uma frase que ensina a produção de conteúdo e a persuasão simplificada ao máximo. 

Um curso inteiro de persuasão reduzido a uma única frase.

Eu dei destaque para alguns pontos dela nos tópicos acima, e ao final desta análise eu compartilho mais detalhes.

Lição 4: Contraste Verdade x Mentira – A Fórmula P+P=V

Logo depois, o roteiro chega num dos pontos que mais geram dor para as pessoas: perder dinheiro.

Primeiro, mostra que a realidade do brasileiro é ganhar pouco, e por isso nem sempre declara o imposto: senão não tem como sobreviver.

O governo ainda quer roubar de você mais 27.5% do que você ganha?

“Que ABSURDO! Meu Deus, e agora?” – pensa o povo.

E complementa:

O governo quer que você pague mais,  mas sem te oferecer nada mais.

Você dá seu dinheiro, mas eles continuam gastando o seu dinheiro com eles.

E menciona:

Que o Nikolas é de direita, não é novidade. 

Logo, o inimigo da direita é o governo de esquerda, e, principalmente o PT.

Aqui ele pegou um fato revoltante sobre o inimigo comum e enfiou o dedo na ferida.

Todo esse trecho – e o vídeo de uma forma geral – possuem algo importante na comunicação e persuasão: o conceito de P+P=V

Este conceito diz que toda vez que você PROMETER você deve PROVAR para que isso se mostre VERDADEIRO.

Prometer sem provar é charlatanismo.

Provar sem prometer é até eficaz, mas o efeito é aquém do que poderia ser…

Por isso, toda vez que fizer uma promessa ou falar algo que gere objeções na mente do público, prove. 

Argumentos sem provas são apenas palavras ao vento.

Nikolas toma o cuidado de provar tudo que fala em seu roteiro.

Muitas vezes pensamos que prometer no marketing é um problema. 

Na verdade, o único problema é prometer mentiras.

Prometa na mesma medida que conseguir provar.

E argumentos mais fortes precisam de provas mais fortes.

Sempre atente-se com isso.

E para fechar, pergunta para si mesmo: 

Nesse ponto ele mostra que não está falando apenas do problema, que eles têm uma solução.

No marketing é comum fazermos isso.

Mostrar primeiro o problema, a gravidade do problema, identificar o inimigo em comum que está fazendo o problema ser real, atirar pedras no inimigo e o mais importante: mostrar que existe uma solução.

Isso, por si só, é uma estrutura validada de roteiro.

• Hook

• Identificação com o problema

• Aumentar o problema

• Atacar o Inimigo Comum

• Mostrar que ele é o culpado por você ter o problema

• E, ao final, oferecer uma solução melhor.

E ao final, ele faz o CTA (Call To Action - Chamada para Ação) querendo levar as pessoas para um abaixo assinado.

Ao final, ele nem precisou do abaixo assinado…

Esse vídeo, que tinha por objetivo fazer as pessoas assinarem, ganhou tanta repercussão quem em menos de 24h o projeto foi revogado.

Um único vídeo de 4 minutos.

Com um fundo preto.

Com o roteiro escrito no notas do celular.

Gravado de havaianas.

Com tudo isso, reflito: por que nos preocupamos tanto antes de abrir a nossa boca, se o mais importante está no que falamos, não em como apresentamos?

Será que não deveríamos falar mais?

Talvez valha a pena você fazer a mesma reflexão.

Um Resumo das 4 Lições (e formas de você aplicar no seu negócio):

1) Como prometer de uma forma honesta no marketing: sempre tenha provas que embasem o que você diz, assim você pode prometer sem preocupação.

• Lembre-se sempre da fórmula P+P=V

2) Hook Forte +  Identificação com o Público: saber exatamente o que a audiência quer, pensa, tem medo, imagina… isso faz com que você se aproxime e coloque ao lado deles. 

Dessa forma você consegue criar um gancho forte (hook), prender a atenção da pessoa e fazê-la ficar com você em todo o seu roteiro.

Exercício prático:

• No próximo roteiro que for escrever, imagine-se no lugar do seu público. 

• De fato, faça como se estivesse na vida dele e refletisse profundamente sobre o tema…

• Assim você pode transformar uma comunicação simples em algo realmente impactante.

3) Polaridade: a utilização da polaridade ao longo de todo o vídeo, contribui significativamente para sua eficácia, porque:

• Simplifica a Mensagem: Torna questões complexas mais acessíveis e compreensíveis.

• Aumenta o Engajamento Emocional: Cria uma resposta emocional forte no espectador.

• Reforça a Desconfiança: Estabelece um padrão de desconfiança em relação às ações e promessas do governo

• Cria Memória Associativa: Liga promessas atuais a experiências passadas negativas.

• Fortalece a Identidade de Grupo: Cria um senso de "nós" (cidadãos) contra "eles" (governo).

Como você pode aplicar a polaridade na sua comunicação? Reflita sobre isso.

4) Por fim, a Frase de Persuasão que vale mais que cursos de marketing digital.

Essa frase diz:

Deixei essa frase para o final, porque se você esquecer tudo que eu falei até agora, mas registrar essa frase, isso já pode mudar muito a sua comunicação.

Sim.

Você pode basear toda a sua comunicação nesses pilares com conteúdos e roteiros  que:

• Encorajem sonhos e ajudem as pessoas a chegarem neles.

• Justifiquem seus fracassos, e mostre como sem isso, poderiam atingir o que almejam.

• Acalmem seus medos, mostrando que é possível.

• Confirmem suas suspeitas, trazendo tópicos relevantes.

• Ajudem a atirar pedras contra seus inimigos, que são os verdadeiros causadores do seu problema.

O roteiro do vídeo de Nikolas possui todos os princípios descritos na frase de Blair Warren, da seguinte maneira:

• "Encorajem seus sonhos": O vídeo apela ao desejo das pessoas de viver honestamente e prosperar. Ele valida a luta diária dos trabalhadores e empreendedores.

• "Justifiquem seus fracassos": O roteiro sugere que as dificuldades financeiras das pessoas são resultado de políticas governamentais injustas, não de falhas pessoais.

• "Acalmem seus medos": O vídeo reconhece os medos sobre vigilância governamental e dificuldades econômicas, oferecendo uma voz para essas preocupações.

• "Confirmem suas suspeitas": O roteiro valida suspeitas sobre intenções do governo, falta de transparência e quebra de promessas políticas.

• "Ajudem a atirar pedras contra seus inimigos": O vídeo claramente posiciona o governo como um "inimigo" dos cidadãos comuns, criticando suas ações e intenções.

Ao incorporar esses elementos, o roteiro cria uma conexão emocional forte com o público, aumentando sua eficácia persuasiva.

 Ele se alinha com as preocupações e sentimentos do público-alvo, posicionando-se como um defensor do cidadão comum contra um adversário poderoso.

Tudo que funciona no marketing está baseado nessa frase.

Por isso, vou repeti-la e finalizar a Ideia Atômica de hoje com ela:

Uma excelente semana!

HWPO!

Cesar Maciel,

Ideias Atômicas.